美国双十一,这家户外运动品牌却让大家别购物、多出门
发布日期 2018年11月27日  来源 王怡WY  直销之声

刚刚过去的周末,对于大洋彼岸的美国消费者来说,是一场抢购的狂欢。每年11月的第四个星期五,感恩节后的第二天,是全美商家、品牌大力打折促销的日子,也就是堪比中国“双十一”购物节的“黑色星期五”。

据调查机构Adobe Analytics统计,今年美国“黑五”期间,线上销售创下了62.2亿美元的新纪录,而根据信用卡国际组织万事达此前的预测,今年美国“黑五”期间线上线下的总销售额将会达到23亿美元。虽然这个数字相比今年阿里巴巴集团“双十一”创下的2135亿元(合307亿美元)的销售额略显逊色,但是也体现了美国消费者的战斗力。

在消费者在店门口排长队,或者在电脑前一遍遍点击刷新的时候,一个户外运动公司却将“黑五”关在门外。

总部位于户外运动品牌和连锁零售公司REI(Recreational Equipment, Inc.) 在“黑五”这一天,关闭了公司在全美的所有实体门店,并给全体员工放带薪假,让大家好好享受感恩节假期,并且多点时间去到户外,做做运动。

不仅自己不做生意,REI还想让消费者也在购物狂欢中“冷静一下”。这家公司喊出了“OptOutside(选择户外)”的口号,鼓励所有人在感恩节和“黑五”,不要沉迷于购物消费,而是和家人、爱人和朋友一起到户外共享运动的乐趣。

2018年已经是REI发起“OptOutside”的第四年了。2015年,“OptOutside”首次 被推出,就以星星之火就形成了燎原之势。REI品牌在社交媒体上的曝光度一下子提升了7000%,24小时之内账号就获得了27亿的浏览量。开启后的第一年,这个创意就吸引了67亿的媒体曝光,超过140万受众响应了号召,走出家门参与户外运动;超过150家企业和组织宣布加入REI的倡导,在“黑五”这一天关门闭店;上百家国家公园在这一天免费对外开放。

REI鼓励消费者在“黑五”这一天别花太多时间在购物上,而是多陪家人多去户外。

这个看起来有些反消费的营销活动,为REI赢得了当年的行业最高荣誉——戛纳电影节的广告大奖。

“当我们四年前开始这项活动的时候,消费主义已经泛滥,大家都头脑发热地买买买,生怕自己错过机会吃亏了。很多人连感恩节晚餐都不管了,就为了去排队购物,” REI的首席消费官Ben Steele在接受商业媒体FastCompany采访时表示,消费主义是盛行已经侵蚀了人们的家庭生活和运动时间,和其他品牌一起大力打折鼓励消费也是和REI品牌理念相悖的。

过去三年, “OptOutside”总计吸引了超过1500万消费者和700家企业和组织参与。

在第四个年头,这项活动最初的新鲜感和引发参与狂热已经有所冷静,但是参与度和关注度依然在稳定上涨,参与的合作伙伴以及国家或者州立公园数量也持续增长。

并且,“OptOutside”已经不局限于11月第四个周五这一天,而是变成了REI的一个内容IP——“OptOutside”名下这里汇聚了大量的徒步、滑雪以及其他户外活动的信息,以及运动指导教学内容等,任何想要参与的人都可以在相应的平台和页面上找到自己需要的信息。

目前,REI正在借“OptOutside”的由头,进一步探索户外运动与人们生活的关系。

REI和美国公共用地基金会(The Trust for Public Land)合作进行城市户外资源分析,研究排列出了全美户外设施和资源最优的前50座城市,其中的很多调查结果是出人意料的:在拉斯维加斯,74%的人可以从家里步行十分钟就找到一个公园;每个人周围60分钟车程内就有21.9英亩(约合8.86公顷)的公众活动空间。这个数字不太符合拉斯维加斯此前在人们心中的形象吧。

此外,REI还在与华盛顿大学进行一项长期项目,投资超过100万美元来研究户外运动的不同时长所带来的的健康效果。“我们都感受过户外运动带来的良好体验,但是我们想要通过实质性的数据,来评估户外活动具体对身体上、情感性和社会性的增益。”Steele表示,“通过这些研究,我们希望能够给大家开出一个可能的户外运动时间处方,用来缓解焦虑、抑郁或者PTSD(创伤后应激障碍)带来的伤害。”

在Steele看来,“黑五”等购物节,不仅触发了REI的另类做法,也在刺激更多人进行思考:“现在我们谈论的很多是‘选择’,我们在处理人和科技关系时候的选择。我们是否合理地将科技作为跳板,进一步接近我们所关心的事物,还是让科技将我们和真正有意义的事情隔离开?”






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